Come lanciare e organizzare un’iniziativa di commercio elettronico? Quali trasformazioni organizzative implica? Sono due tra le principali domande su cui si interroga il top management delle imprese che stanno sviluppando la propria strategia digitale. Il cambiamento si può affrontare preparando accuratamente tre pilastri: strategia, operations e organizzazione.

Anche nel 2014 l’eCommerce B2c è cresciuto bene in Italia: più 17 per cento se consideriamo le vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri) e più 16 per cento se consideriamo gli acquisti dei clienti italiani (da siti italiani e da siti stranieri). L’online quindi continua a incrementare il suo tasso di penetrazione sul totale vendite retail, spinto da un importante balzo in avanti della penetrazione nei principali comparti di prodotto (Abbigliamento, Editoria e Informatica ed elettronica di consumo) e dalle esportazioni, che valgono ormai per circa un quinto delle vendite complessive, secondo i dati Osservatorio eCommerce B2c, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.

È quindi piuttosto scontato che molte imprese (sia retailer sia produttori) stiano guardando all’eCommerce come a un’opportunità di business che a tendere può trasformare radicalmente l’azienda. Tutte le imprese che stanno sviluppando la propria strategia digitale dovrebbero costruirla su tre pilasti:

La strategia: è indispensabile identificare le alternative strategiche per lo sviluppo del canale eCommerce, sia che si tratti di un progetto di vendita online diretta o intermediata da un merchant, sia che si tratti di un progetto omnicanale. In entrambi i casi è necessario tenere a mente quali sono gli asset chel’azienda già possiede, cui si può dare maggior valore grazie al canale eCommerce (punti vendita, catena logistica, forza commerciale, estensione della gamma, elementi di servizio ecc.). Non va sottovalutata la potenzialità dei nuovi canali Mobile e Social che rappresentano un moltiplicatore non solo quando l’istante di acquisto conta per il consumatore ma anche come estensione dell’esperienza d’acquisto in negozio o sul personal computer.

• Le operations: le scelte strategiche hanno un impatto da non sottovalutare. L’azienda deve strutturare i propri processi di marketing, commerciali, logistici, di customer care e creativi. Un approccio strategico ai canali digitali richiede infatti molta attenzione nel cambiare processi e procedure di norma pensati per servire altri canali.

• L’organizzazione: per eseguire la strategia digitale serve un team con un mix di competenze che copre l’intera catena del valore dell’eCommerce. Il team deve essere pronto, grazie alla collaborazione con le altre aree aziendali, a governare processi di marketing, commerciali, logistici, di customer care e creativi. Parte di queste competenze possono essere sviluppate in azienda, parte di esse possono essere coperte con l’aiuto di partner esterni, mentre quelle mancanti possono essere reperite sul mercato, con la consapevolezza che, in alcuni casi, si tratta di competenze poco diffuse nel mercato del lavoro italiano.

L’impostazione della strategia omnicanale dell’azienda deve prevedere tre fasi, secondo i criteri dell’approccio Lean:

• Fase di incubazione: l’eCommerce deve ancora essere lanciato o dà un contributo marginale al fatturato. In questa fase è importante individuare un “incubatore” aziendale. Attorno a uno o più manager dell’azienda che credono fortemente nel potenziale dell’iniziativa e che hanno una forte reputazione aziendale, è necessario costruire una “task force” di persone che presidiano le competenze “core” necessarie per lanciare l’eCommerce con spirito imprenditoriale e voglia di sperimentare.

• Fase di crescita: l’eCommerce inizia ad essere un canale interessante in termini di vendite e di sinergie attivate con gli altri canali. È necessario posizionare il team eCommerce nell’organigramma concedendo autonomia operativa rispetto alle altre funzioni aziendali e capacità di sperimentare, grazie anche alla presenza di un eCommerce Manager o di un Digital Marketing Manager credibile agli occhi del top-management. Il team, che ha già le competenze “core”, deve essere rinforzato per assecondare la crescita del canale.

• Fase di maturità: l’eCommerce è uno dei principali canali dell’azienda e contribuisce con rilevanti sinergie alle performance degli altri canali. Il team viene consolidato e i meccanismi per generare sinergie con gli altri canali sono oliati alla perfezione. In questa fase è indispensabile evitare di sedersi sugli allori e continuare a monitorare sia la competizione diretta sia i trend tecnologici e di business che emergono dal mondo delle startup. È infatti importante proseguire nella sperimentazione, aspetto che deve far parte della cultura di tutto il team eCommerce.

Sviluppare e mettere in pratica una strategia digitale è un lavoro fortemente interdisciplinare: dalla conoscenza dei modelli di business, fino al comportamento organizzativo, passanto per le operations, la tecnologia e il marketing. Proprio per questo motivo l’azienda può trovare aiuto facendo leva sul proprio “ecosistema di business”, appoggiandosi ad advisor fidati ed esperti, che hanno studiato le imprese di successo e che sanno affiancare il top management nel processo di cambiamento con spirito maieutico.