Dopo l’Unione Europea e gli Stati Uniti, anche l’Antitrust di Londra indaga su Google per sospetti di abuso di posizione dominante nel mercato della pubblicità web.
La Competition and Markets Authority (CMA), l’agenzia britannica per la concorrenza e il mercato, ha avviato un’inchiesta sull’azienda californiana, accusandola di comportamenti anti-competitivi che potrebbero danneggiare editori e inserzionisti britannici.
L’annuncio dell’inchiesta arriva in un momento in cui Google è già sotto scrutinio da parte della Commissione Europea e del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, che stanno conducendo indagini simili per determinare se il gigante tecnologico stia abusando della sua posizione dominante nel settore pubblicitario.
Pubblicità web: anche Londra dichiara guerra a Google
L’Autorità britannica a sollevato gravi accuse contro Google, affermando che il colosso tecnologico costringe editori e inserzionisti a utilizzare i propri servizi per gestire l’acquisto e la vendita di spazi pubblicitari online. Secondo l’autorità britannica, Google non solo ha creato una dipendenza di fatto dai suoi strumenti pubblicitari, ma lo ha fatto in modo da consolidare e ampliare ulteriormente la sua posizione dominante nel mercato.
Forzature e dipendenza da Google
La CMA sottolinea che Google avrebbe implementato strategie che spingono editori e inserzionisti a utilizzare le sue piattaforme per le transazioni pubblicitarie. Questo fenomeno, definito “forzatura”, si manifesta attraverso diverse pratiche, come la centralizzazione delle operazioni pubblicitarie su Google Ad Manager e Google Ads. Tali pratiche rendono difficile per i clienti fare affari al di fuori dell’ecosistema Google senza incorrere in svantaggi significativi.
Conseguenze della posizione dominante
La CMA sostiene che l’uso “attivo” della posizione dominante di Google nella tecnologia pubblicitaria crea uno scenario sfavorevole per i concorrenti. Essenzialmente, Google sfrutta il suo controllo sul mercato per limitare le opportunità di altre aziende nel settore pubblicitario, riducendo così la concorrenza e l’innovazione. Quando un solo attore ha una così ampia influenza sul mercato, i concorrenti hanno meno incentivi a migliorare i loro servizi e a offrire condizioni più favorevoli.
Impatto sugli operatori del settore e sugli utenti
L’autorità britannica afferma che queste pratiche non solo danneggiano direttamente editori e inserzionisti, ma hanno anche effetti negativi più ampi sugli utenti finali. Senza una concorrenza adeguata, gli operatori del settore possono trovarsi a dover affrontare costi più elevati e condizioni meno favorevoli. Inoltre, la mancanza di una concorrenza robusta limita le opportunità per migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, riducendo le opzioni e i benefici che potrebbero derivare da una concorrenza sana.
Il testo dell’inchiesta della CMA UK
Qui il documento completo (in lingua inglese).
