Non serve spingersi fino al realismo cinico della legge di McLurg per capire come i criteri di notiziabilità applicati dai media alla selezione dei fatti più interessanti per il pubblico siano improntati a una sola semplice regola: una notizia, per essere buona, deve essere cattiva. E per molti anni anche l’Agenzia delle Entrate si è adeguata, portando avanti una strategia di comunicazione che accendeva i riflettori su blitz e operazioni anti-evasione. Ma ora che l’immagine dell’Amministrazione come “cane da guardia” della legalità fiscale è consolidata, si può iniziare un nuovo ciclo comunicativo in cui è protagonista un Fisco che tende la mano non per prendere, ma per aiutare? A questa domanda hanno provato a rispondere i relatori del tavolo di confronto Le Buone Comunicazioni, moderato da Sergio Mazzei, capo ufficio stampa dell’Agenzia, che si è tenuto questa mattina a Roma presso la sede centrale delle Entrate.

Guardia e ladri, un gioco che non funziona più

“L’Agenzia delle Entrate ha essenzialmente una vocazione di servizio e anche la sua comunicazione deve essere improntata a questa logica”, ha esordito il direttore dell’Agenzia delle Entrate, Rossella Orlandi, aprendo i lavori. Secondo il direttore, è necessario investire con decisione nella ridefinizione dei rapporti tra Fisco e contribuenti, improntandoli a principi di trasparenza e rispetto reciproco. “Dobbiamo uscire dalla dialettica del guardia e ladri, in cui l’Amministrazione è il nemico a cui sfuggire e il cittadino sempre in difetto. Io credo che cittadini e istituzioni debbano stare dalla stessa parte e per farlo siamo noi a dover agire anche attraverso i media”. Come? Cambiando linguaggio e atteggiamenti, costruendo un rapporto di fiducia con i cittadini, divenendo loro alleati, spiegando anche le difficoltà che l’Agenzia deve affrontare, senza toni di tragedia, promuovendo pratiche positive. “Non è un progetto semplice – ha detto Rossella Orlandi – dobbiamo agire su più fronti: media tradizionali, social, educazione alla legalità nelle scuole. Tutta l’Amministrazione deve essere coinvolta, i vertici e gli uffici locali, lì dove ci sono i miei colleghi spalatori. Quelli che lavorano in trincea e che hanno fatto grande la nostra realtà. È il loro lavoro che dobbiamo comunicare se vogliamo fare buona comunicazione”.

Di informazione di servizio hanno parlato anche i rappresentanti di Carabinieri e Guardia di finanza presenti all’incontro. Il colonnello Oreste Liporace, capo ufficio Relazioni con il pubblico del Comando generale dell’Arma, ha portato l’esperienza dei Carabinieri come il caso più tipico di buona comunicazione. “Fare il proprio dovere e raccontarlo con trasparenza è il modo migliore per fare buona comunicazione – ha detto – e l’Arma dei Carabinieri, pur evolvendosi nei linguaggi e nei canali utilizzati, fa questo da quando è nata”. Sulla stessa linea anche Giovanni De Roma, direttore della Comunicazione della Guardia di finanza. “Noi dobbiamo vendere ai media un prodotto difficile, la sicurezza economica, e per farlo dobbiamo agire su una leva fondamentale: la consapevolezza della gente”. Secondo De Roma, è quindi necessario spiegare con coscienza e sensibilità quanto e come, per esempio, una frode carosello può danneggiare i contribuenti onesti.

Non quanto recuperiamo, ma cosa costruiamo

Spesso la comunicazione dell’Agenzia si concentra sui dati del recupero. Una informazione sicuramente importante ma, secondo Roberto Basso, portavoce del ministro dell’Economia e delle Finanze, bisogna andare oltre. “I cittadini devono sapere come vengono impiegate le risorse raccolte: dobbiamo dire loro con chiarezza quanto spendiamo, quando lo facciamo, quali sono i nostri obiettivi”. Per fare questo, dice Basso, serve un progetto complessivo di policy design, ma è necessario soprattutto incontrare i cittadini lungo le nuove strade della comunicazione e agire sulla disintermediazione. “Il rapporto con i cittadini deve essere diretto, non può essere filtrato sempre e soltanto dai media tradizionali”. I social network impongono di metterci la faccia, ma chiedono anche nuovi tempi di risposta e un linguaggio più chiaro possibile.

Su questo tema è intervenuto anche Fabio Bogo, vicedirettore di Repubblica. “Cosa pensa il Paese del Fisco? Il Paese pensa che si paghino troppe tasse e lo pensa perché non sa dove finiscono i soldi versati nelle casse dello Stato e, di conseguenza, non ne riconoscono l’utilità sociale”, dice Bogo. Bombardati da cattive notizie su tangenti, rimborsi gonfiati, dipendenti pubblici che timbrano e vanno a fare la spesa, i cittadini sono molto disincantati riguardo alle attività pubbliche. Per rovesciare questa convinzione, “è necessario agire sulla trasparenza. La cifra di quanto l’Agenzia ha recuperato è un numero poco significativo per la platea a cui si rivolgono i media tradizionali. Mentre dire abbiamo recuperato la somma sufficiente a costruire un intero ospedale avrebbe un impatto dirompente sia sui media che sui cittadini”. Secondo il vicedirettore di Repubblica, quindi, l’Agenzia dovrebbe cambiare linguaggio e stile comunicativo, avvicinandosi alle logiche della cosiddetta spinta gentile. Convincere promuovendo comportamenti virtuosi. “Non più grande fratello – dice Bogo – ma fratello maggiore”.

Le agenzie di stampa, un ponte tra la Pa e i media

Corrado Chiominto, caporedattore economico dell’Ansa, ha presentato il punto di vista di una agenzia di stampa nazionale nella selezione delle notizie. Per farlo, ha introdotto i concetti diconstructive news e what now. “Le notizie costruttive non sono solo le notizie non critiche – ha spiegato – sono quelle che, oltre a presentare un fatto, ispirano un approfondimento e propongono una soluzione”. Chi legge una notizia si chiede “E ora? Cosa succede adesso?”. L’Agenzia delle Entrate, quando diffonde i suoi dati, deve quindi riflettere anche su come rispondere a queste domande, facendo attenzione a non superare il confine sottile tra comunicazione pubblica e propaganda politica. Vittorio Riccioni, vicedirettore dell’Adnkronos, ha riconosciuto le difficoltà che può incontrare l’Agenzia delle Entrate nel comunicare una materia spinosa come quella fiscale, spesso terreno di scontro politico. Secondo Riccioni, il modo migliore per superare questi ostacoli è parlare ai cittadini in modo trasparente. “Si fa buona comunicazione, se a farla è una buona amministrazione”, ha concluso.

Stupire con la normalità

Gli spunti di riflessione proposti da Salvatore Padula, vicedirettore de “Il Sole 24Ore” hanno riguardato, in particolare, il modo in cui l’Agenzia delle Entrate comunica i dati relativi alle sue attività istituzionali, come è recentemente avvenuto nella conferenza stampa del 1° marzo. “Perché questi dati siano massimamente spendibili – spiega Padula – dovrebbero essere il più possibile segmentati. A un giornale come il nostro servono soprattutto per elaborazioni successive, che possano interessare tutte le fasce di lettori, sia i professionisti sia quelli con una preparazione meno tecnica”. Salvatore Padula ha, poi, riconosciuto gli sforzi che l’Agenzia ha fatto e sta facendo per migliorare il rapporto con i contribuenti, ma a suo parere “la vera sfida si gioca sul territorio, negli uffici, fra i funzionari che hanno un contatto diretto con i cittadini. L’Agenzia deve stupire con questa normalità”. Molto illuminante, infine, l’intervento di Loris Gai, caporedattore coordinamento edizioni del TG1, che ha esordito mostrando recenti elaborazioni Auditel sul forte cambiamento che sta investendo i gusti del pubblico generalista. “Accanto ai grandi broadcaster – dice Gai – compaiono piccoli operatori con piccole percentuali di audience che però, sommate insieme, possono superare in una serata gli ascolti della rete ammiraglia della Rai”. Questo significa che l’ascolto è, ormai, destrutturato e che gli italiani scelgono con nuova consapevolezza i media attraverso cui informarsi. E significa anche, continua Gai, “che, quando costruisco un messaggio, lo devo fare calibrandolo sui diversi pubblici di riferimento e sui diversi strumenti: tv, radio, yuotube, twitter, facebook.

Le frontiere della comunicazione sono ormai così ampie che neanche noi operatori riusciamo a intuirne fino in fondo le potenzialità”. In questa realtà così complessa cosa può fare l’Agenzia delle Entrate per riuscire a cambiare la sua strategia informativa? “In primo luogo – dice Gai – imparare la grammatica del video e spiegare il Fisco secondo i canoni dell’oralità: messaggi brevi, di 10-15 secondi, in cui si va al cuore del contenuto; linguaggio semplice e costruzioni sintattiche prive di incisi, non usare parole come compliance, comprese da una fetta ristretta della popolazione; mai dare l’impressione di leggere o aver imparato qualcosa a memoria; ma soprattutto, riuscire a emozionare”. Emozionare con il Fisco è, senza dubbio, molto complicato ma, secondo il giornalista del TG1, possibile. “Diffondete magari un solo dato su un’operazione di controllo nei confronti di un evasore totale, ma fatelo collegandolo a un fatto concreto e vicino alla gente. Spiegate loro che con i soldi recuperati sarebbe possibile, ad esempio, rimettere in sesto le strade della città in cui vivono”.